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Lost in Translation

TOP 5 DER MISSGLÜCKTEN KAMPAGNEN

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Marken und Slogans «lost in translation»

Die Lokalisierung von Marken, Produktnamen und Slogans stellt Übersetzerinnen und Übersetzer oft vor Herausforderungen. Was auf den ersten Blick recht einfach klingt – nämlich ein paar Wörter oder auch einen Satz zu übersetzen –, kann sich als vertrackte Aufgabe entpuppen. Denn gerade das, was Slogans ausmacht, erschwert auch ihre Übersetzung. Denn häufig sind Slogans sehr kreativ, beziehen sich auf Redensarten oder enthalten Wortspiele.

So gibt es zahlreiche Beispiele für unbedacht platzierte Produkt- oder Markennamen und misslungene Lokalisierung von Slogans – auch bei grossen internationalen Marken. Diese sind zwar teilweise durchaus amüsant, können für ein Unternehmen aber auch sehr kostspielig werden. Und dies nicht nur in finanzieller Hinsicht, zumal oftmals auch das Markenimage einen Schaden nimmt oder im Zeitalter von Social Media ein gewaltiger Shitstorm droht.

Wie wichtig es ist, bei der Lokalisierung von Marken und Slogans sowie beim Brand Naming mit Experten zusammenzuarbeiten, zeigen Ihnen unsere Top 5 der missglückten Marketingkampagnen.

Gute Unterhaltung!

1. Mercedes-Benz

Mercedes-Benz Bensi

Beim Eintritt in den chinesischen Markt wollte sich Mercedes-Benz mit einem verkürzten Markennamen stärker an den chinesischen Markt anpassen. So fiel die Entscheidung auf den Markennamen «Bensi», der nahe genug am vollständigen Namen erschien und kurz sowie leicht zu merken sein sollte. Doch das chinesische Wort «Bensi» bedeutet so viel wie «Eile zu sterben». Also vielleicht nicht die optimale Aussage, wenn man versuchen möchte, Luxusautos zu verkaufen. Kurzerhand wurde aus «Bensi» dann «Benchi», was übersetzt «schnell wie fliegen» bedeutet. Noch immer nicht gerade poetisch, aber doch besser, als die Marke an den bevorstehenden Tod zu binden.

2. Pepsi

Pepsi

Ähnlich unglücklich verlief die Platzierung einer Marketingkampagne von Pepsi in China. Der Slogan «Come alive! You’re in the Pepsi generation» («werde lebendig mit der Pepsi-Generation») wurde falsch übersetzt und hatte in China dann die Aussage «Pepsi holt deine Vorfahren aus dem Grab». Derartige Kräfte trauten wohl auch die Chinesinnen und Chinesen dem Getränk nicht zu.

3. Parker Pens

Parker pen

Mit dem Eintritt von Parker Pens in den mexikanischen Markt wollte das Unternehmen seinen Kaufinteressenten mitteilen, dass «die Stifte in der Tasche nicht auslaufen und den Käufer nicht in Verlegenheit bringen». Der englische Originaltext lautete «won’t leak in your pocket and embarrass you». Für den spanischen Slogan wurde für «embarrass» («peinlich») dann die Übersetzung «embarzar» gewählt, was jedoch auch «schwängern» bedeutet. So lautete Parker Pens Marketingkampagne plötzlich: «Die Stifte werden in der Tasche nicht auslaufen und Sie schwängern». Das ist doch einigermassen beruhigend!

4. Braniff

Braniff

Bekanntermassen ist der Markt der Fluggesellschaften hart umkämpft. Die amerikanische Fluggesellschaft Braniff bewarb daher einen ihrer luxuriösen USPs: die Ledersitze. Der Slogan «Fly in leather» («Fliegen in Leder») kam in der spanischen Übersetzung für den lateinamerikanischen Markt jedoch nicht so gut an. Denn der übersetzte Slogan «vuela en cuero» («Fliegen in Leder») liess sich kaum von «vuela en cueros» – «Fliegen Sie nackt» unterscheiden. Auch wenn die Sicherheitskontrollen dadurch sicherlich um einiges verkürzt worden wären, war das wohl eine eher unbeabsichtigte Aufforderung.

5. Pampers

Pampers

Beim Eintritt in den japanischen Markt verursachte Pampers zunächst Verwirrung und Skepsis bei den japanischen Eltern. Denn der Kinder bringende Storch, mit dem Pampers auf seiner Verpackung wirbt, ist den Japanerinnen und Japanern vollkommen unbekannt. So stand der Storch in Nippon schnell unter dem Verdacht, ein Baby-Kidnapper zu sein.

ENGLISCHE SLOGANS
UND IHRE TÜCKEN

Vor allem in der Automobilbranche hat man sich teilweise für englischsprachige Slogans entschieden, die ohne Übersetzung für den jeweiligen Zielmarkt eingesetzt werden. Eine Studie mit mehr als tausend Teilnehmenden zwischen 18 und 59 Jahren hat jedoch ermittelt, dass insbesondere Verbraucherinnen und Verbraucher aus dem deutschsprachigen Raum alles Mögliche verstehen, aber selten das, was tatsächlich gemeint ist.

Der Slogan «Shift Expectations» von Nissan wurde von den Studienteilnehmenden überwiegend mit «Schalte deine Erwartungen einen Gang runter» übersetzt. Auch das Beispiel von Mazda mit «Defy Convention» und den Übersetzungen der Befragten wie «Verteidige deine Gebräuche» oder «Irgendwas mit Versammlung …» zeigt, dass englischsprachige Slogans nicht zwingend zur Markenbindung beitragen. Für diejenigen, die ebenfalls nicht ganz so sattelfest in Englisch sind: Die richtige Übersetzung lautet «Trotze den Konventionen».

Selbst scheinbar einfache Slogans wie Renaults «Drive the change»(«(Er)fahre die Veränderung») wurden nur von einem Drittel korrekt verstanden. Der Rest wunderte sich über «Fahre mit Wechselgeld», «Ergreife die Chance» oder gar «Wechsle den Fahrer».

Am besten schnitten der Studie zufolge übrigens Skoda mit «Simply clever» und Fiat mit «Simply more» ab. Weil einfach manchmal einfach einfacher ist.